Customers don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole

Lorsque je travaille avec des chefs de produit, des équipes marketing ou des product owners, arrive forcément un moment où nous regardons le contenu prévu du produit, un ensemble de fonctionnalités imaginées par des esprits créatifs et cultivés. Bien souvent ces fonctionnalités sont réellement bien pensées, respectent l’intelligence de l’utilisateur et les préceptes ergonomiques.

Alors, pour chacune d’entre elles, je pose trois questions : “Pour qui ? Pourquoi ou Pour quoi ? En quoi… ?”.

Figurez-vous qu’il arrive, assez régulièrement, que l’une ou plusieurs de ces questions n’ait pas de réponse évidente.

Les risques d’une focalisation sur les fonctionnalités

En nous focalisant uniquement sur le livrable, la question n’est plus de savoir à quoi sert telle ou telle chose mais de savoir comment nous allons la livrer, dans quel délai, à quel coût.
Avec un système de production bien rôdé, vous pourrez livrer dans les temps et à moindre coût votre produit. Dans le pire des cas, vous pourrez livrer dans les temps et à moindre coût un produit qui répondra partiellement ou pas du tout au besoin et attentes implicites des utilisateurs.
Un système de livraison performant pour générer de la non valeur utilisateur.

There is surely nothing quite so useless as doing with great efficiency something that which should not be done at all

Peter Drucker

De la focalisation fonctionnalités à la focalisation impact

Ces notions de focalisation sont la traduction littérale d’Output Focus et Outcome Focus.

Pour approfondir la signification de ces termes, je vous laisserai lire l’article “It’s Not Just Semantics: Managing Outcomes Vs. Outputs” de Deborah Mills-Scofield dans la Harvard Business Review.

Notre objectif est donc de nous focaliser sur l’optimisation de l’apport de valeur au client. Et nos trois questions sont là pour nous aider à travailler cela.

Avec cette focalisation, nous pourrons ouvrir de nouvelles portes, de nouvelles possibilités, de trouver des solutions alternatives, plus simples, moins chers, avec un effet levier plus fort pour répondre à vos utilisateurs.

Illustrons ça avec une entreprise de livraison de repas en vélo que nous appellerons Fooderoo.

Idée de fonctionnalité : “Nous allons ajouter un GPS sur le vélo de nos livreurs”

Nous avons donc là un enchaînement de réouvertures :

1. La réponse la plus évidente est bien sûr que le GPS permet aux livreurs de savoir où se trouvent les lieux de livraison et donc de trouver leur chemin plus rapidement auquel cas le changement attendu n’est pas de livrer plus vite mais de trouver son chemin plus rapidement
2. Si le GPS permet de trouver son chemin plus rapidement, est-ce la seule solution ? Vérifier qu’ils connaissent la ville comme leur poche est une solution potentielle…
3. Ensuite, est-ce que le fait de trouver son chemin plus rapidement est le seul moyen de livrer plus rapidement ? Trouver des vélos adaptés, mettre en place des révisions régulières du matériel, créer des plannings de livraison cohérents
4. Sur toutes ces nouvelles trouvailles, refaire l’exercice et redemander “En quoi…”
5. Fiabiliser, augmenter sa couverture de service, améliorer l’image de marque…

Voilà en quoi ces questions sont une aubaine, elles permettent de faire émerger l’Outcome.

En restant sur l’output, la fonctionnalité, vos options se limitent à 1. En questionnant l’outcome, vous augmentez drastiquement vos options et donc votre capacité à prendre les bonnes décisions et trouver là où la fonctionnalité fera la différence.